این مطلب خلاصه‌ای است از مقاله شرکت مکنزی

باعنوان چیرگی بر پیچیدگی با اتخاذ رویکرد مشتری مداری (consumer-first) به پورتفولیو (portfolio یا سبد). مقاله در اکتبر سال میلادی جاری منتشرشده است و به بررسی توازن میان بهره‌وری و ارزش در مدیریت پورتفولیوی محصول می‌پردازد. با اتخاذ رویکردی مشتری مدارانه می‌توان از پیچیدگی این معادله کاست و بهره‌وری پورتفولیو را افزایش داد. شرکت‌های زیادی سال‌ها با این چالش روبه‌رو بودند. رویکردهای موجود معمولاً به افزایش پیچیدگی در پورتفولیو محصول دامن زده‌اند. بهبود پورتفولیو حتی پیش از آغاز کرونا با همه ابهاماتش ( برای مطالب مرتبط با تأثیر کرونا کلیک کنید

موردتوجه بوده چراکه رجحان مشتری و به همراه آن چشم‌انداز رقبا و زمین‌بازی خرده‌فروشی، دائم در حال تغییر است. پیچیدگی زمانی خوب است که هدفمند و مدیریت پذیر باشد و مستقیم به ایجاد ارزش ختم شود. پیچیدگی زمانی بد است که هزینه‌های تضمین نشده، فروپاشی و سردرگمی ایجاد کند. اما توازن در جایی قراردارد که درک کنیم چگونه می‌بایست پیچیدگی را به نحوی طراحی کنیم تا به پورتفولیو محصول دلخواه برسیم و درعین‌حال پیچیدگی‌های بد را حذف کنیم.

بهتر است پیش از آنکه به شش گام برای کاهش هزینه و پیچیدگی اشاره‌کنیم، شمارا با دو مفهوم آشنا کنیم:

معماری مشتری و ساده‌سازی.

معماری مشتری مفهومی است که معمولاً در ارتباط با نوآوری به ذهن می‌رسد. با گسترش مفهوم معماری مشتری باهدف ادغام ملاحظات هزینه و تأمین، شرکت‌ها می‌توانند به توازن بهتری در حوزه پورتفولیوی محصول دست پیدا کنند.

ساده‌سازی: ساده‌سازی چیزی فراتر از -کدام محصول باید متوقف شود- است، ساده‌سازی یعنی فرصت‌های استانداردسازی محصولتان را بیابید، طراحی محصول و نقاط تمایز آن را حفظ کنید، نقاط قوتی که مشتری حاضر است برای آن هزینه کند یعنی المان هایی که یرای مشتری خلق ارزش می کند باید در محصول نهایی لحاظ شود. متغییر های به درد نخور که به افزایش سود کمکی نمی‌کند حذف کنید.

شش گام برای کاهش هزینه و پیچیدگی :

اهداف مرتبط با هزینه را تعریف کنید:

رویکرد مشتری مداری، محور اساسی طراحی محصول و پورتفولیو را عوض می‌کند و آن‌ها را بر روی محورهای معماری مشتری و سپس هزینه قرار می‌دهد. این قضایا شاید چند هفته طول بکشد و بر روی مدیریت پرتفولیو از هر نظر تأثیر بگذارد، از نوآوری گرفته تا ابتکارات ارزش زا. بنابراین نخستین گام تعیین کردن اهداف مشخص ، حاشیه سود بالا به پایین و اهداف هزینه‌ای خواهد بود که به شما کمک می‌کند بستری برای درگیری تمام سازمان در این اهداف ایجاد کنید.

تقاضا و انگیزه مشتری را تخمین بزنید

گام بعدی به بینش مشتری برمی‌گردد، بینش مشتری ارتباط میان ویژگی‌ها و دسته‌بندی متمایز محصول شمارا درک می‌کند. دیدگاه مشتری به شما کمک می‌کند عوامل دخیل به هنگام تصمیم برای خرید و نیز رضایت مشتری را بفهمید. درنتیجه می‌فهمید چرا تاکنون مشتری به شما وفادار مانده است.ویژگی های مرتبط با محصولتان را مشخص کنید و ببینید کدام عوامل در خاص شدن محصولتان از همه مهتر و کدام‌یک در الویت های کم‌اهمیت‌تر قرار دارد.

بینش خریدار (shopper) نیز می‌تواند حوزه تمرکز دیگری را هم به شما نشان دهد. مثل طراحی بسته‌بندی.

 

هزینه پیچیدگی را درک کنید

هزینه پیچیدگی از کجا ریشه می‌گیرد؟ اساساً در مواد و مؤلفه‌های خریداری‌شده، فرآیند ساخت و توزیع و ملزومات انبار. اگر این هزینه‌ها و عوامل ایجاد آن‌ها و تأثیراتی که دانستن این عوامل بر روی گزینه‌های طراحی می‌گذارند را درک کنیم، به رویکردی جامع و محوری در رابطه با پیچیدگی خواهید رسید و راحت‌تر می‌توانید میان گزینه‌های طراحی و تأثیر آن بر هزینه ارتباط برقرار کنید.

بهتر است نخست نقشه ای از هریک از محرک‌های هزینه به همراه گزینه‌های طراحی اثر گذار بر روی هزینه، تهیه کنید و سپس گزینه‌های مرتبط با ویژگی‌های متفاوت محصول ازلحاظ کمیت، کیفیت و توالی را تخمین بزنید.

تعریف قوانین طلایی، منو ویژگی‌ها و بستر(platform)

در این مرحله، شرکت‌ها اطلاعات موردنیاز رادارند- سطوح هدف‌گذاری هزینه، محرک‌های موفق مشتری، محرک‌های هزینه محصول- تا موازنه میان ارزش و پیچیدگی که می‌خواهند در شکل‌دهی به یک پورتفولیو به آن دست یابند برای خود تعریف کنند. یک گروه تلفیقی میان واحد تحقیق و توسعه و بازاریابی شکل می‌گیرد تا این دو منبع اطلاعاتی مجزا باهدف دستیابی به چشم‌انداز نهایی به یکدیگر متصل شوند. نخست، شرکت‌ها ویژگی‌های محصول را ازلحاظ تمایز و هزینه بررسی می‌کنند. یک ماتریس ساده شکل می گیردکه بعدها به دو ابزار تغییر ماهیت می‌دهد: منو ویژگی‌ها و راهنمای بسترسازی.

منو ویژگی‌ها به خصیصه‌های متمایز هر محصول در بخش‌های مختلف و یکجا کردن آن‌ها در یک پورتفولیو جداگانه می‌پردازد. در اینجا گزینه‌هایی که باید بر روی محصولات لوکس پیاده شوند شکل می‌گیرد. بسترسازی به قالب مشترکی گفته می‌شود که دربرگیرنده‌ی محصولات مختلف است. خودروسازان باهدف کاهش هزینه و پیچیدگی از این روش استفاده می‌کنند. مثلاً یک سازه پایه هست که هم برای بنز کوپه و هم مینی ون کاربرد دارد و در آن اعمال می‌شود. دقت کنید یک سازه برای دو محصول متفاوت، یعنی یک بستر مشترک برای شکل دهی به دو یا چند محصول متفاوت. اگرچه باور عموم بر این است که بسترسازی درنهایت باعث شکست تمایز برند می‌شود اما اگر بسترسازی به‌خوبی مدیریت شود می‌توان سناریوهای مختلفی از دل آن بیرون کشید که به مذاق مشتری خوش بیاید؛ بنابراین راهنمای بسترسازی به ما می‌گوید چه چیزی چگونه و در چه جایگاهی می‌تواند بسترسازی شود. شرکت‌ها بر مبنای کاربردها، مشتری و بینش می‌توانند در چندین سطوح پرتفولیو از بسترسازی استفاده کنند.

بهبود پورتفولیوی موجود و نوآوری مختصر باهدف قرار دادن قوانین طراحی

حالا شرکت می‌تواند نوآوری کند یا همین کسب‌وکار حال حاضر را ادامه دهد، البته هر دو گزینه قابل‌اجراست. بهبود پورتفولیو به معنای ایجاد توازن مابین بهره‌وری و محرک‌های ارزش مشتری است. اتخاذ رویکرد مشتری مداری نسبت به کار آیی پورتفولیو بیش از هر زمان دیگر به نظر معقول می‌رسد. با منابع حاصل از تیم های تلفیقی می‌توان به‌سرعت چنین رویکردی را اعمال کرد. هم‌اکنون زمان آن فرارسیده که از این راه‌کار در کسب‌وکار کنونی خودتان و طراحی ساختاری نوین برای آینده استفاده کنید.

مطالعه این مطلب را به دوستان خود هدیه دهید (لینک کوتاه): rmcg.ir/10006