کد مطلب: 2002
بازاریابی رابطه ای مفهومی است که از بسیاری از ابعاد در مقابل بازاریابی سنتی قرار می گیرد. از آنجایی که در بازاریابی امروز ایجاد روابط بلند مدت و پایدار با مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است در این مطلب قصد داریم علاوه بر تعریف بازاریابی رابطه ای به بیان برخی از ویژگی مهم آن نیز بپردازیم.
كاتلر معتقد است که میان بازاریابی اجتماعی و بازاریابی مدیریتی تفاوت وجود دارد. از نظر او تعاریف سنتی بازاریابی به بازاریابی مدیریتی اشاره دارد. بازاریابی از نظر کاتلر عبارت است از:
«فرایندی اجتماعی و مدیریتی که افراد و گروه ها، نیازهایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر در این فرایند برآورده می کنند».
به این ترتیب، کاتلر بازاریابی رابطه ای را به عنوان یک فرایند اجتماعی تعریف می کند که در آن، مدیر بازاریابی پا را فراتر از صرفا انجام یک سری فعالیت های مدیریتی می گذارد.
دراکر بازاریابی را فرایندی فراتر از فروش می داند و اعتقاد دارد همه اعضای سازمان، که به نوعی در امور بازاریابی فعال اند، باید تا حد امکان مشتری نهایی را در کانون توجه خود قرار دهند که این موضوع مستلزم ایجاد تغییراتی در فرهنگ سازمانی است.
در اینجا چند تعریف از بازاریابی رابطه ای را با هم مرور می کنیم:
- جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتریان
- جذب، توسعه و بازیابی روابط با مشتریان
- بازاریابی بر مبنای تعامل با مشتری
- نگرشی مشتری محور که از طریق آن سازمان ها در جستجوی روابط تجاری بلندمدت با مشتریان کنونی و آینده هستند
- درک، تفسیر و مدیریت روابط تجاری تعاملی میان مشتریان و تأمین کنندگان
- برقراری، توسعه و حفظ دادوستدهای رابطه ای موفق
بر اساس تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران مختلف و با توجه به نکات کلیدی این تعاریف، می توان بازاریابی رابطه ای را چنین تعریف کرد:
«فرایند ایجاد ارزش برای کلیه ذی نفعان کلیدی کسب و کار موجود در زنجیره تأمین شرکت است که از طریق برقراری روابط بلندمدت با تک تک آنان حاصل می شود.»
ویژگی های بازاریابی رابطه ای
بازاریابی رابطه ای دارای ویژگی هایی است که در این قسمت به بررسی برخی از آن ها می پردازیم:
• نگاه چندگانه به مشتریان:
در بازاریابی رابطه ای، هر مشتری به عنوان یک واحد یا شخصیت منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و به همه مشتریان یکسان نگریسته نمی شود
• تمرکز بر مشتریان کنونی:
فعالیت های شرکت بیشتر به سوی مشتریان کنونی سوق داده می شوند. به بیانی، هدف اولیه، خدمت به مشتریان کنونی است نه جذب مشتریان جدید.
• سودآوری بر مبنای حفظ مشتری:
شرکت به دنبال دست یابی به سود از طریق کاهش نرخ ریزش مشتریان و تقویت روابط با آنان است؛
• مشتری نوازی:
بازاریابی رابطه ای به دنبال ایجاد رفاه برای مشتری است. در بازاریابی رابطه ای، نه تنها برآورده کردن نیازهای مشتریان مد نظر قرار می گیرد، بلکه ترجیح بر آن است که پا فراتر از سطح انتظارات مشتریان گذاشته شود و آنها را از مشتری راضی به مشتری ذوق زده یا مشتاق تبدیل کرد
• اعتماد و تعهد:
بسیاری از تحقیقات در زمینه بازاریابی رابطه ای، دو عامل اعتماد و تعهد را به عنوان نتایج یک ارتباط خوب با مشتری می دانند
بر طبق تعریف:
تعهد، تمایل مستمر برای حفظ یک رابطه و اعتماد، اطمینان یک شریک به درستی و تمامیت شریک دیگر در معامله است.
برخی از محققان تعهد و اعتماد را از ویژگی های هر بازاریابی رابطه ای موفق می دانند. آنها معتقدند تمایل به ترک رابطه ناشی از عدم تعهد یکی از طرفین به دیگری است. همچنین، تعارضات به وجود آمده در ارتباطات و عدم قطعیت ها نتیجه مستقیم عدم و جود اعتماد است؛
• تعالی خدمات:
نتیجه توجه به مشتری در محیطی سرشار از اعتماد و تعهد، تمایل به تامین خدمات عالی برای مشتریان است. در بازاریابی رابطه ای، خدمات عاملی کلیدی است. یکی از فاکتور های مهم در تحقیقات بازاریابی رابطه ای بررسی اثر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان است که نشان از اهمیت این موضوع در بازاریابی رابطه ای دارد؛
• ارتباطات بلندمدت و تفکر برد-برد:
ارزش های اساسی بازاریابی رابطه ای در تمرکز آن بر همکاری و ایجاد ارزش مشترک برای همه ذینفعان است. به بیانی دیگر، مشتریان، تأمین کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و سایرین در تیم خودی قرار دارند نه در تیم مقابل؛
• فعال بودن همه عاملان بازار و مسئولیت پذیری آنان:
در بازاریابی سنتی مشتری، تأمین کننده و سایر عاملان بازار نقش فعالی در برنامه های توسعه محصول و مدیریت بازاریابی ندارند در حالی که در بازاریابی رابطه ای، تعامل فعال همه عناصر بازار ضروری است و این ارتباط میان آنان است که سبب اعتلا و پیشبرد فعالیت ها می شود.
علاوه بر اینها، ویژگی های دیگری نیز برای بازاریابی رابطه ای مطرح است که مانند موارد یادشده تاکید اصلی آنها بیشتر بر کیفیت محصولات، ارزش آفرینی برای برای ذینفعان، مشتری محوری و ارتباط و تعامل پویا و پایدار با مشتریان است.
این مطلب را به اشتراک بگذارید (لینک کوتاه): rmcg.ir/2002