کد مطلب: 10002
هارواد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) در مقاله ای با عنوان "چرا هر سازمانی به یک مدیر ارشد تجربه (CXO) نیاز دارد "
(Why Every Company Needs a Chief Experience Officer) به بررسی لزوم یکپارچگی مدیریت تجربه مشتریان (Customer Experience Management) و مدیریت تجربه کارکنان (Employee Experience Management) پرداخته است.
در این قسمت از بررسی مقالات روز مدیریت، قصد داریم به تحلیل و بررسی این مقاله بپردازیم:
به گفته نویسنده این مقاله تجربه مشتری (CX) و تجربه کارکنان (EX) هر یک به تنهایی نقش مهمی در کسب و کار ایفا می کنند، اما همسوسازی این دو موضوع می تواند مزیت رقابتی منحصر به فرد و بلند مدتی را برای سازمان به ارمغان بیاورد و از این رو سازمان ها باید یکپارچه سازی این دو موضوع را با انتصاب یک مدیر ارشد تجربه (CXO) در نظر داشته باشند.
این مقاله بیان می کند که تجربه مشتری یک ابزار بازاریابی جدید است و به همان قدرت ابزارهای سنتی بازاریابی نظیر تبلیغات رسانه ای تبلیغات مبتنی بر قیمت، می تواند در ادراک از برند و عملکرد کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. تجربه خوب مشتری احتمال توصیه برند به دیگران توسط فرد و نیز احتمال خرید فرد در آینده را 5 برابر افزایش می دهد.
اما تجربه مشتری فقط نیمی از معادله تجربه است و در این معادله تجربه کارمندان نیز به همان میزان اهمیت دارد و می تواند تاثیر به سزایی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد.
در این مقاله تجربه کارمندان این طور تعریف می شود: تجربه کارمندان عبارت است از جمع تمام تعاملاتی که یک فرد از استخدام تا مصاحبه قطع همکاری با سازمان دارد و تجربه کارکنان چیزی بسیار فراتر از فعالیت های نیروی انسانی عنوان شده است.
با این توضیحات ارتباط بین مشتری و کارکنان حیاتی است و سازمان ها می بایست به موضوع تجربه مشتریان و کارکنان به صورت جامع توجه کنند.
اگر سازمان ها به تجربه کارکنان بیش از تجربه مشتریان بها دهند، نتیجه آن کارکنان راضی و خوشحالی است که خروجی درستی را به دست نمی دهند. از سوی دیگر سازمان هایی که بدون توجه به تجربه کارکنان، اهمیت زیادی برای تجربه مشتریان قائل هستند، با مشکلاتی نظیر هزینه های نیروی انسانی، نرخ بالای ترک شغل و عدم بهره مندی از تفکر خلاق دست و پنجه نرم خواهند کرد.
بر مبنای تحققات گروه Temkin شرکت های پیشرو در خلق تجربه مشتری با 5 برابر احتمال بالاتر می توانند تعهد شغلی بیشتری برای کارمندان خود به وجود بیاورند.
این مقاله اذعان می کند که رهبری موفقیت آمیز که تجربه مشتریان و کارکنان را یکپارچه و همسو می کند نیاز به جایگاهی سازمانی برای مدیریت ارشد تجربه (Chief Experience Officer - CXO) دارد که مسئولیت تجربه مشتری و تجربه کارکنان را بر عهده داشته و کمک می کند تا سازمان قدرت برخاسته از ترکیب این موضوع را توسعه دهد و از آن بهره برداری نماید.
اگر سازمانی مدیریت تجربه مشتری و تجربه کارکنان را جدا سازد، احتمال ایجاد فاصله بین تجربه مشتری و تجربه کارکنان بسیار زیاد است. حقیقت این است که کارکنان تنها تجربه هایی را می توانند به مشتریان انتقال دهند که خودشان آن ها حس و لمس کرده باشند. به عنوان مثال اگر یک سازمان بخواهد تجربه ای مدرن و تکنولوژی محور برای مشتری خلق کند نمی تواند روند داخلی خود را به سنتی پیش ببرد. از این گذشته جداسازی وظایف تجربه مشتری و تجربه کارکنان به رقابت بین این دو برای جذب منابع و توجه سازمان منجر خواهد شد.
اگر تجربه مشتری و تجربه کارکنان همسو باشند، کارکنان به صورت مستقیم تجربه مطلوب مشتری (که مد نظر سازمان است را) تجربه می کنند و می آموزند که چگونه این احساس را در مشتری خلق کنند، این تجربه چقدر می تواند ارزشمند باشد و چطور آن ها می توانند در فعالیت ها و تصمیمات خود این موضوع را رقم بزنند.
وظایفی که نویسنده این مقاله بر مبنای تحقیق انجام شده در کتاب خود برای مدیر ارشد تجربه در نظر گرفته، به شرح زیر است:
- افزایش درک از مشتریان در بین تمام کارکنان
- افزایش درک از کارکنان در بین رهبران سازمان
- طراحی دقیق و سنجیده تجربه و رساندن آن به مشتریان و کارکنان
- ایجاد ارتباط بین تجربه مشتری و تجربه کارکنان و حمایت از یکپارچگی مورد نیاز آنها، چه از نظر فنی و چه از جهات دیگر
- پیشتبانی از دورنمای مشتریان و کارکنان در تصمیم گیری های استراتژیک سازمان
- اندازه گیری تاثیر تجربه مشتری بر کارکنان و نیز تاثیر تجربه کارکنان بر مشتری و تاثیر هر دو آنها شاخص های عملکرد سازمان
برداشت های کاربردی از این تحقیق:
- با مطالعه این مقاله خلق تجربه اثربخش برای کارکنان به عنوان خط مقدم خلق تجربه برای مشتریان باید بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد
- همسوسازی ظاهری و باطنی تجربه کارکنان با تجربه ای که قصد داریم برای مشتریان خلق کنیم حیاتی است، زیرا کارکنان آنچه که تجربه می کنند را به مشتری منتقل خواهند کرد. به عنوان مثال در سازمانی که حرف های کارکنان شنیده نمی شود، نباید انتظار داشته باشیم کارکنان حرف های مشتری را بشنوند، و همین طور توقع خلق ایده های بدیع از کارکنانی که در فضایی به دور از خلاقیت در حال فعالیت هستند بی جاست
- مدیر ارشد تجربه سازمان باید در هر دو سوی تجربه مشتری و تجربه کارکنان دارای دانش و مهارت باشد و به این دو موضوع به صورت یکپارچه بنگرد
- همانطوری که نظرسنجی از مشتریان برای (برخی از) مدیران مهم است، نظرسنجی از کارکنان نیز می تواند اطلاعات خوبی از نحوه شکل گیری تجربه کارکنان به دست دهد
این مطلب را به اشتراک بگذارید (لینک کوتاه): rmcg.ir/10002