کد مطلب: 5001

روابط میان تأمین کنندگان کالاها و خدمات و مشتریان ماهیتی پویا دارد و طی زمان دچار دگرگونی می شود. بنابراین، بنگاه های تجاری جهت آمادگی برای سازگاری با این دگرگونی در روابط خود با مشتریان نیاز به ابزاری جدید به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. شناسایی مشتریان بالقوه و موجود ارزشمند می تواند راه را برای مدیریت چرخه عمر هموار سازد. در این مطلب قصد داریم به توضیح مفهوم چرخه عمر مشتری بپردازیم:

چرخه عمر مشتری
برای درک بهتری چرخه عمر، مشتری یک بانک را در نظر بگیرید. این مشتری در دوره زمانی ارتباط با بانک به خدمات متنوعی نیاز دارد. در نهایت، ممکن است مشتری خواسته یا ناخواسته، ارتباط خود را با بانک قطع کند و دیگر از خدمات مالی آن بهره مند نشود.

به طور مشابه، مشتری یک کلینیک دندانپزشکی نیز ممکن است طی زمان به خدمات متنوع دندانپزشکی اعم از درمانی، مشاوره ای یا زیبایی نیاز پیدا کند. علاوه بر تغییر در نیازهای مشتری در زمان های مختلف، رویداد های دیگری مانند نقل مکان به محله یا شهر دیگر یا فوت، نیز بر رابطه مشتری با سارمان اثرگذار است.

چنین رویدادهایی، همچنین نارضایتی مشتری از کیفیت خدمات و جذابیت جایگزین ها (مثل قیمت کمتر کلینیک های دندانپزشکی رقیب) عوامل طبیعی خروج مشتری از رابطه با دندانپزشکی محسوب می شود.

این دگرگونی های ایجاد شده در زمینه مشتری را چرخه عمر مشتری می نامند.
از دیدگاه یک بنگاه تجاری:

چرخه عمر مشتری عبارت است از مجموعه ای از تراکنش ها میان بنگاه های تجاری و مشتریانش طی مدت زمانی که مشتری با بنگاه ارتباط دارد.

مراحل چرخه عمر مشتری:

چرخه عمر مشتری دارای 3 مرحله به شرح زیر می باشد:

1. جذب مشتری
2. حفظ مشتری
3. توسعه مشتری

در اولین مرحله از چرخه عمر مشتری، رابطه با مشتری شکل می گیرد. با اولین خریدی که مشتری انجام می دهد یا اولین قراردادی که با بنگاه منعقد می کند، وارد مرحله جذب شده است. مشتری طی این مرحله کمترین تعهد را نسبت به رابطه با بنگاه تجاری دارد و به اصطلاح شدت رابطه در مرحله اول حداقل است. با گذشت زمان، طول رابطه زیاد می شود. خریدهای مجدد مشتری در هفته ها، ماه ها و سالهای بعد از اولین خرید، رضایت بیشتر مشتری از کیفیت کالاها و خدمات و به تبع آن افزایش اعتماد مشتری نسبت به بنگاه تجاری موجب می شود مشتری از مرحله جذب گذر کند و وارد مراحل بعدی شود.

در ادامه، ارتباط مشتری با بنگاه، فروش مکمل و بیش فروشی و فروش محصولات و خدمات مرتبط با نیاز مشتری رخ می دهد. با شدت یافتن رابطه ارزش مشتری برای بنگاه به حدی می رسد که همه تلاش شرکت ـ درحالت ایده آل - باید برای حفظ مشتری و جلوگیری از ریزش وی باشد. در صورت قصور شرکت در حفظ مشتری، احتمال ریزش و پیوندشان با رقبا زیاد است.

محققان معتقدند پیش از آنکه مشتری وارد مرحله توسعه شود، باید بنگاه اقداماتی را برای حفظ وی انجام دهد و  برای هر یک از مراحل چرخه عمر مشتری، باید استراتژی خاصی طرح ریزی شود.

در استراتژی جذب، شرکت ها به دنبال جذب هرچه بیشتر مشتریان و ایجاد بنیان قوی برای مشتریان هستند.

در مقابل در استراتژی حفظ، بنگاه به دنبال اینجاد بنیان قوی از مشتریان ارزشمندتر و یا جلوگیری از ریزش آنهاست.

در استراتژی توسعه نیز شرکت به دنبال افزایش ارزش مشتریان حفظ شده برای شرکت است.

چنین به نظر می رسد که الزاماً مراحل دوم و سوم ترتیبی نیستند، بلکه می توانند چرخه ای باشند.

استراتژی مشتری و تلاش برای نگهداری مشتریان ارزشمند موجب توسعه روابط با آنان می شود و از سوی دیگر، توسعه روابط با مشتریان بر حفظ آنان اثر مثبت می گذارد. می توان مراحل دوم و سوم را به عنوان یک مرحله در نظر گرفت که فرایندهای آن موجب تقویت یکدیگر می شوند.

موفقیت شرکت در حفظ و توسعه مشتری موجب بهبود و شدت رابطه با مشتریان می شود درحالی که کوتاهی در این امر به تضعیف رابطه و ریزش مشتری می انجامد.

منبع: Customer Relationship Management: Concepts and Technologies 3rd Edition

 

این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید (لینک کوتاه): rmcg.ir/5001