خرید مستقیم اینترنتی- چگونه برندها از زاویه درست به مسئله نگاه کنند؟
امروز در جدیدترین مقاله شرکت مشاوره مدیریت مکنزی می‌خوانیم:
برندهای مصرف‌کننده همواره در جستجوی راهی بودند تا با مشتریان به‌صورت مستقیم ارتباط برقرار کند دلیل این کار به چند نکته برمی‌گردد
１. هدف ایجاد بینش عمیق‌تر نسبت به نیازهای مشتری و مصرف‌کننده بوده است.
２. هدف کنترل بر روی تجربه برندشان است.
３. و درنهایت هدف آن‌ها متمایز کردن گزاره ارزش برای مشتریان است.
شرکت‌ها بیشتر برای افزایش فروش چنین کاری انجام می‌دهند. هر برندی که درگذشته ایده ساخت یک کانال ارتباطی مستقیم با مصرف‌کننده به ذهنش خطور کرده و بنا به دلایلی موفق به انجام این کار نشده است، اکنون زمان آن فرارسیده تا ایده‌اش را عملی کند. کوید 19 به روندهای تجاری سرعت بخشیده است که ماهیت عمیق و شگرفی دارند، مانند روی آوردن مصرف‌کنندگان به کانال‌های دیجیتال به‌یک‌باره و در سطح بسیار گسترده. به‌عنوان‌مثال در ایالات‌متحده نفوذ خرید اینترنتی در نیمه نخست سال ۲۰۲۰ معادل میزان نفوذ یک دهه اخیراست.
بسیاری از شرکت‌ها در طول همه‌گیری فعالانه مشغول راه‌اندازی برنامه ارتباط مستقیم با مشتری ( direct-to-consumer یا به‌اختصارDTC) بودند. مثلاً PepsiCo و Kraft Heinz گزاره ارزش جدید DTC خود را در چند ماه اخیر راه‌اندازی کردند. جان دوناهو (John Donahoe)که از ساکنان قدیمی سیلکون ولی است و به‌تازگی به سمت مدیرعاملی برند نایکی درآمده دراین‌باره می‌گوید: « تغییر جهت سریع مصرف‌کنندگان به سمت دنیای دیجیتال یک تغییر پایداراست.»
تحقیقات مکنزی بر روی احساسات مصرف‌کنندگان نیز نشان داده دوسوم آنان مایل‌اند پس از همه‌گیری نیز خرید هایشان را آنلاین انجام دهند.
در نظر داشته باشید که با یک استراتژی آگاهانه و عملکرد موثر و درنهایت پیشنهاد قیمت معقول به مصرف‌کننده می‌توانیم با خیال راحت برنامه DTC خود را اجرا کنیم.
اقتصاد برای ما کار می‌کند
راه‌اندازی فروش و درعین‌حال دریافت عمیق‌تر از بینش مشتری ارزشمند است؛ اما اگر حاشیه سود با اهداف شرکت همخوانی نداشته باشد، آنگاه این‌همه رنج ارزشش را دارد؟ برای اینکه فروش اینترنتی محل سود باشد بهتر است شرکت‌ها به‌صورت موثر وجه اقتصادی مربوط به DTC را با توجه به هزینه و سود مدیریت کنند.
سود
برندهای مطرح خیلی دقیق بر روی اهداف سوددهی‌شان کارکردند و شیوه‌های رسیدن به این اهداف را از طریق DTC مشخص کردند.
نقش کانال DTC. همه‌چیز با تعریف نقشی که DTC برای برند ایفا می‌کند شروع می‌شود. آیا شرکت مایل است فقط افزایش فروش داشته باشد؟ یا به دنبال اهداف دیگری مانند تمایز برند و تولید بینش است؟ یا ترکیبی از این دو؟ مثلاً نایکی، باهدف محکم کردن جایگاه برندش در آينده وارد برنامه DTC شده است. در طول دهه‌های اخیر شمار توزیع‌کنندگان نایکی به‌قدری زیاد شده که نام شرکت در ذهن مشتری کم‌رنگ‌تر و کم‌رنگ‌تر شده است و مشتری‌ها بیشتر نام توزیع‌کننده را به یاد دارند. نایکی گزارش داد که در سال 2020 یک‌سوم فروش جهانی‌اش از طریق Nike Direct( فروش مستقیم نایکی) صورت گرفته است.
دسته‌بندی
برخی شرکت‌ها مایل‌اند تنها محصولات خاص یا حجم فروش خاصی را وارد برنامه DTC خود بکنند چراکه مثلاً فروش در حجم‌های بالا می‌تواند هزینه ارسال را جبران کند و نیاز خریداران عمده را نیز از سوی دیگر برطرف کنند.
قیمت
یک قانون کلی می‌گوید قیمت‌های آنلاین با از قیمت‌های خرده‌فروشان بالاتر نباشد؛ اما قیمت کالاهای سفارشی‌شده می‌تواند از این قاعده مستثنا باشد؛ اما گزینه‌های دیگری مثل ارسال رایگان، خرید انحصاری یا شخصی‌سازی محصول می‌تواند گزینه قیمت‌های گران‌تر را برای مشتری توجیه کند.
برخی برندها طیف قیمت‌گذاری آنلاین منحصربه‌فرد خود رادارند تا تناوب خرید و مجموع خرید سالانه مشتری را حفظ کنند. مثلاً برند ژیلت خریداران را ترغیب می‌کند تا در قسمت خرید razor-blade ثبت‌نام کنند و اولین کیت خود را مجانی دریافت کنند. این مدل منفعت دیگری هم برای ژیلت دارد: شرکت با این مدل می‌تواند رابطه عمیق‌تری با مشتری برقرار کند و بذر وفاداری مشتری را بارور کند.
هزینه
شرکت‌هایی که درزمینهٔ DTC حرفه‌ای عمل می‌کنند توانسته‌اند تمامی جنبه‌های خرید آنلاین را مدیریت کرده و هزینه‌ها را تحت کنترل دربیاورند.
پیش‌خرید
هزینه بازاریابی می‌تواند با سرمایه‌گذاری بر روی رسانه‌های شخصی بهینه شود. مثلاً می‌توان از طریق کانال‌های فضای مجازی شخصی به تبلیغ برند پرداخت و بخش مدیریت رابطه با مشتری را بهبود بخشید. شاخص‌های کلیدی کارایی که می‌بایست مراقب آن بود ازاین‌قرار هستند: هزینه جذب مشتری و نسبت سود به هزینه بازاریابی در سطح مشتریان فردی.
تحویل
دراین‌باره فقط به ذکر یک مثال اکتفا می‌کنیم: برندهای H&M Decathlon در فرانسه با شرکت Mondial Relay قرارداد توزیع بسته‌اند. این شرکت شبکه توزیع اصلی در فرانسه است که به مشتریان این امکان را می‌دهد از باجه‌های روزنامه یا فروشگاه‌های نزدیک محلشان سفارش خود را تحویل بگیرند.
پس از خرید
جذب مشتری جدید می‌تواند پنج برابر هزینه‌برتر از حفظ یک مشتری باشد. به همین خاطر مدیریت چرخه عمر ارزش مشتری برای سوددهی برنامه DTC مهم است. به‌عنوان‌مثال L’Oréal مشتریان را ترغیب می‌کند تا در برنامه‌ی وفاداری آنلاین شرکت با عنوان Worth It Rewards(جوایز ارزشمند) ثبت‌نام کنند. هرچه ثبت‌نام کنندگان اطلاعات بیشتری ارائه دهند، جایزه بیشتری دریافت می‌کنند. با گذر زمان، برنامه توصیه به محصول و پیشنهادات شرکت هدفمندتر می‌شود، و ثبت‌نام کنندگان ترغیب می‌شوند بیشتر خرید کنند، که درنهایت منجر به ارائه اطلاعات بیشتر به L’Oréal می‌شود-چرخه مطلوب.
یک قانون کلی وجود دارد که می‌گوید: مدل کسب‌وکار DTC زمانی دوام می‌آورد که چرخه عمر ارزش مشتری دو برابر هزینه جذب مشتری پیش از عرضه محصول باشد.
مطالعه این مطلب را به دوستان خود هدیه دهید (لینک کوتاه):rmcg.ir/10011