کد مطلب: 5005

حفظ مشتری یکی از مهمترین مراحل چرخه عمر مشتری است که خود می تواند منجر به جذب مشتریان جدید از طریق مشتریان وفادار به سازمان شود. در این مطلب قصد داریم به تعریف مفهوم حفظ مشتری و مقایسه آن با جذب مشتریان جدید بپردازیم.

جذب مشتریان جدید اغلب به صرف هزینه های هنگفتی نیاز دارد و بسیاری از شرکت ها در دنيا سالانه مبالغ زیادی صرف جذب مشتریان جدید می کنند. در صورتی که مشتریان جدید جذب شده فقط مدت کوتاهی با شرکت در ارتباط باشند و خرید دوباره انجام ندهند نه تنها مبلغ صرف شده برای جذب مشتری هدر رفته است، بلکه شرکت یکی از سرمایه های مهم خود را از دست داده است. با توجه به اینکه بیش از ۷۵ درصد بودجه های بازاریابی در شرکتها صرف جذب مشتریان می شود [م] و بیش از ۶۰ درصد شرکت ها برنامه ای منجم برای حفظ مشتریان کنونی خود ندارند [م]، به نظر می رسد بر شرکتها بر جذب مشتری تمرکز دارند و به مراحل حفظ و توسعه به خوبی نمی پردازند.

خرید دوباره مشتری کنونی بهتر از خرید بار اول توسط مشتری جدید است.

مشتری کنونی با محصول / خدمت آشنایی دارد و شرکت نباید وقت و هزینه ای را برای آموزش یا پاسخ گویی به سؤالات ابتدایی مشتری صرف کند.

طبق آمارها حفظ مشتریان موجود از نظر مالی مقرون به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است.

تحقیات بیان می کنند که هزینه جذب یک مشتری جدید، بین ۵ تا ۱۰ برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری است. [م]

به علاوه، با توجه به کارکرد مشتریان وفادار در جلب مشتریان جدید تلاش برای نگهداری و توسعه روابط با آنها حیاتی است.

البته باید توجه کرد که همان طور که در برنامه های جذب، گروه های خاصی از مشتریان با تو کتون تمرکز هستند، برنامه های حفظ و توسعه نیز برای همه گروه های مشتریان یکسان نیست. [م]

حفظ مشتری به تداوم خرید مشتری از کالاها و خدمات شرکت دلالت دارد.

برای بازارهایی که دوره خرید محصولات کوتاه مدت تری دارند (مانند خوراکی ها)، تکرار خرید بلافاصله پس از مصرف نشان دهنده ماندگاری و یا تمایل مشتری به تداوم رابطه با شرکت است. اما برای بازارهایی که محصولات آن ها عموما برای دوره های طولانی خریداری می شوند (مانند بازار خودرو یا خدمات اینترنتی)، حفظ مشتری را هنگامی می دانند که در آینده چنانچه دوباره در موقعیت خرید قرار گیرد، محصول مد نظر را از همین شرکت تأمین خواهد کرد [م]. اگر مجموعه مشتریان شرکت را محتویات یک مخزن آب در نظر بگیریم، به دلایل متعددی امکان دارد به مرور روزنه ها و شکاف هایی در این مخزن پدید آید. به طور قطع، نشت آب از مخزن (ریزش مشتریان و کم شدن تعداد (مشتریان موجود)، رفته رفته موجب افت سطح آب مخزن خواهد شد. حفظ مشتری به مثابه تعمیر مخزن به منظور حفظ و جلوگیری از ریزش مشتریان است.

مشتریان با روش هایی مانند بازاریابی مستقیم، فروش مستقیم و غیر مستقیم، ترفیعات (promotion) و... جذب شرکت می شوند، اما به دلایلی از قبیل کم بودن کیفیت ادراک شده کالاها و خدمات دریافتی، قیمت زیاد محصولات و خدمات، جذابیت بیشتر رقبا و... ریزش می کنند.

هنر مدیریت ارتباط با مشتری جلوگیری از ریزش مشتریان و حفظ هرچه بیشتر مشتریان سودآور است. در تعریفی حفظ مشتری را میزانی از مشتریان ابتدای دوره که در انتهای دوره هنوز مشتری مانده اند، بیان می کنند.

هنگامی که مشتریان به طور همزمان از چند شرکت خرید می کنند (مانند خدمات هوایی)، ممکن است عوامل دیگری نیز برای سنجش حفظ مشتری (و اقدامات انجام شده برای آن)، در نظر گرفته شوند؛ اقداماتی نظیر:
1. میزان حفظ مشتری طی زمان؛
2. میزان حفظ مشتری براساس بخش بازار و براساس خدمات و محصولات مختلف ارائه شده؛
3. و سهم به دست آمده از جیب مشتری.

بسیاری از شرکت ها با تمرکز بر ورود به بازارهای تازه و معرفی محصولات جدید، در پی جذب مشتری هستند، اما بیشتر این شرکت ها دچار یک مشکل مشترک اند. هنگامی که آنها برای جذب مشتری جدید تلاش می کنند، تعدادی از مشتریان موجود شرکت در حال ریزش یا در صدد جدایی هستند. برخی گزارش ها بیان می کند که میانگین میزان حفظ مشتریان در شرکت های آمریکایی حدود ۸۰ درصد است. به بیان دیگر، حدود ۲۰ درصد مشتریان به صورت سالیانه ریزش می کنند [م]. از این رو، در صورت نبود برنامه برای حفظ مشتریان، زیان های ناشی از ریزش مشتریان بیش از منافع جذب مشتریان جدید است.

البته لازم به یادآوری است که اهمیت حفظ مشتری دلیل بر بی توجهی بر جذب مشتریان جدید نمی شود.

 

 

این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید (لینک کوتاه): rmcg.ir/5005