نسل جدید وفاداری مشتری

 با توجه به شرایط جدید، رفتار مشتریان نیز تغییر کرده و بیشتر وارد دنیای دیجیتال شدند. نوشته پیش رو خلاصه متن مصاحبه ویدئویی شرکت مکنزی است. توماس اتول، معاون دانشگاه آموزش مدیریت اجرایی و استاد بالینی بازاریابی مدرسه مدیریت کلیگ، مشاور ارشد مکنزی و مدیر ارشد بازاریابی هواپیمایی آمریکا و مدیرعامل برنامه وفاداری شرکت میلاپلاس، مصاحبه‌ای با هس هانگ یکی از همکاران مکنزی در دفتر سیلیکون ولی ترتیب داده است. هس هانگ عضو هیئت رهبری برنامه وفاداری مکنزی است.

نخستین سؤالی که مطرح شد این بود که چرا در سال‌های اخیر خیلی از شرکت‌ها به ارائه برنامه وفاداری و یا راه‌اندازی مجدد برنامه وفاداری موجودشان روی آوردند؟

در پاسخ به این سؤال هس هانگ به دسترسی آسان مصرف‌کنندگان به اطلاعات از طریق دنیای دیجیتال اشاره کرد و گفت: «برندهای مختلف مصرف‌کنندگان را با انواع اطلاعات بمباران می‌کنند، در این میان برندها سعی می‌کنند بفهمند از چه راه‌هایی می‌توانند این حجم از سروصدا را پشت سر بگذارند و با مصرف‌کننده رابطه برقرار کنند. دوم آنکه دنیای دیجیتال با خودش هزاران هزار داده به همراه دارد، اما چگونه مطمئن می‌شوید این داده‌ها از آن شما هستند؟ چطور کشف کنید که چه داده‌ای از چه کانالی به مصرف‌کننده‌ای خاص منتهی می‌شود؟ به‌تازگی شرکت‌های زیادی در حال درک این قضیه هستند و اگر نتوانند راه‌حلی برای آن بیابند از غافله عقب می‌افتند».

(تصویر ۲) سؤال بعدی که از سوی مصاحبه‌شونده مطرح شد درمورد رابطه بین وفاداری و تحلیل پیش‌گویانه (predictive analysis) بود. وی در پاسخ به این سؤال ضمن اشاره به این نکته که این موضوع در حال حاضر به یک‌ترند درمیان شرکت‌ها تبدیل‌شده و تحلیل پیش‌گویانه می‌تواند به تنظیم دقیق برنامه وفاداری شرکت کمک کند، گفت «تحلیل پیش‌گویانه به شما کمک می‌کند نوع مصرف‌کننده و میزان مبلغ پرداختی آن‌ها برای یک کالا و میزان ارزش مصرف‌کننده را درک کنید، بنابراین نحوه طبقه‌بندی آن‌ها را بر اساس ارزش درک کنید و تصمیم بگیرید مایلید برای کدام‌یک از مصرف‌کنندگان هزینه کنید. تحلیل پیش‌گویانه به درک رفتارهایی می‌انجامد که باعث جذب مصرف‌کننده باارزش بالا می‌شود.»

هس هانگ در ادامه و در پاسخ به سؤالی درمورد رمز برنامه وفاداری موفق می‌گوید: «نخستین کاری که باید انجام دهید تعریف دقیق موفقیت است؛ بنابراین با توجه به کارایی خود اهدافتان را بسنجید. باید بدانید کدام مصرف‌کننده هدف شماست و چه نوع وفاداری می‌خواهید ایجاد کنید. واقعاً می‌خواهید مصرف‌کننده چه رفتاری انجام دهد؟ قدم دوم: اطمینان حاصل کنید هر آنچه درصدد انجام آن هستید با استراتژی کلی شرکت و پیام برندتان هماهنگ باشد. برنامه‌ای انعطاف‌پذیر طراحی کنید تا همگام با تکامل شرکتتان توسعه یابد. نکته آخر اینکه برنامه وفاداری می‌تواند گران تمام و همیشه هم ایجاد ارزش نمی‌کند؛ بنابراین با چشم‌باز وارد این عرصه شوید. شیوه‌های پر کردن شکاف میان ارزش کالا ازنظر مشتری و قیمت پیشنهادی‌تان را پرکنید.»

(تصویر ۳) هس هانگ درمورد گزاره ارزش مصرف‌کننده و توازن آن با اقتصاد کسب‌وکار و خلق ارزش می‌گوید «در قلب هر برنامه وفاداری چنین مسئله‌ای نهفته است. واقعاً مشکل است، چون مجبورید برای پیشنهادی که برای مصرف‌کننده خلق ارزش می‌کند پول‌خرج‌کنید؛ اما اگر هم تنها به جنبه اقتصاد کسب‌وکار توجه کنید خیلی سریع مبلغ زیادی از دست می‌دهید. برای آنکه به مشکل نخورید به چند نکته دقت کنید: یک: مطمئن شوید گزاره ارزش مصرف‌کننده به تقویت اهداف شما می‌انجامد. دوم: ویژگی‌ها و مزایایی را بشناسید که برای مصرف‌کننده ارزشمند است اما هزینه‌ی چندانی برای شما ندارد. قدم آخر اینکه بدانید چه ارزشی را برای چه کسی مصرف می‌کنید. درباره برنامه وفاداری حرف‌های زیادی درون سازمان زده می‌شود اما باید بدانیم هر ارزش هر مصرف‌کننده با دیگری چه فرقی دارد. به پیشنهاد‌هایی که به هر مصرف‌کننده می‌دهد فکر کنید و سعی کنید همه‌چیز را فدا نکنید.»

درمورد دلایل تمایل شرکت‌ها به راه‌اندازی مجدد برنامه وفاداری‌شان هس معتقد است که به سه دلیل چنین تمایلی وجود دارد: برنامه کارایی ندارد یا اینکه مشتری را درگیر نمی‌کند و یا برنامه کهنه است. وی در ادامه به بحث درمورد کارآمدترین ویژگی‌ها و مزایای طراحی برنامه وفاداری می‌پردازد و به دو نکته اشاره می‌کند: نخست آنکه باید نیازهای برآورده نشده مشتری را شناسایی کرد و بعد دید آیا رفع این نیاز منجر به رابطه بهتر با مشتری می‌شود، آیا مشتری حاضر است بابت آن پول خرج کند؟

وی در ادامه درمورد تلفیق حوزه‌های برنامه وفاداری و در پاسخ به سؤالی درمورد برنامه وفاداری در حوزه‌هایی خارج از خدمات مسافرتی و مالی که معمولاً نیاز به برنامه وفاداری دارند می‌گوید: تعداد مشتریان حوزه سلامت ما که درباره برنامه وفاداری می‌پرسند هرروز بیشتر و بیشتر می‌شود. بعضی مشتریان B2B هم دراین‌باره می‌پرسند که کمی عجیب است چون برنامه‌های اندکی وجود دارد که بتوان به آن اشاره کرد. من فکرمی کنم این مسئله به ترند افزایش دسترسی مصرف‌کننده و مصرفی سازی (consumerization) برمی‌گردد؛ بنابراین حالا هرکسی فکر می‌کند من انتظار دارم از تمامی نقاط تماس (راه‌های تعامل و دسترسی به مصرف‌کننده touchpoints) مصرف‌کننده سود ببرم، اما چطور باید این کار را بکنم؟ دنیای دیجیتال و سایر ترند ها پیشنهادهای بی‌شماری درزمینهٔ ایجاد رابطه با مشتری ارائه می‌دهند؛ بنابراین حتی شرکت‌های قدیمی که نیاز به برقراری رابطه با شخص مصرف‌کننده نداشتند اکنون ضرورت امر را احساس می‌کنند. تأمین‌کنندگان خدمات بهداشتی هم به فکر این هستند که چطور در زمان بین ویزیت مشتری‌ها، آن‌ها را درگیر کنند تا دوباره به آن‌ها مراجعه کنند. شرکت‌های B2B هم همین سؤال را می‌پرسند.

در ادامه درمورد نحوه ارائه برنامه وفاداری به یک سری راهنمایی‌های کلی بسنده کرد: «فکر می‌کنم مهم‌ترین چیز این است که از خودتان بپرسید چرا می‌خواهید این کار را انجام دهید. اگر دید شفاف و بیان منطقی درمورد چرایی کار ندارید آن‌وقت کار اساساً بی‌فایده است. چون حتی نمی‌دانید دارید چه چیزی طراحی می‌کنید؛ اما اگر به‌وضوح می‌دانید با چه کسی می‌خواهید به چه اهداف تجاری دست پیدا کنید نوبت به آن می‌رسد که مشتری را درک کنید. برنامه‌ای نچینید که فکر می‌کنید احیاناً مشتری از آن خوشش بیاید، بلکه به داده‌های تعامل و جذب مشتری‌تان نگاه کنید و ببینید شیوه تعامل آن‌ها با شما چگونه است. پیش از فکر کردن پژوهشی بر مبنای مصرف‌کننده انجام دهید تا بدانید مصرف‌کننده چه می‌خواهد و شما چه پیشنهادی می‌توانید ارائه دهید. بعد بگویید خب حالا می‌خواهم برنامه وفاداری طراحی کنم.»

مطالعه این مطلب را به دوستان خود هدیه دهید (لینک کوتاه): rmcg.ir/2006