کد مطلب: 2001

در دنیای کسب و کار امروز با توجه به تعدد انتخاب های مشتریان کار برای بازاریابان بسیار سخت تر از گذشته است، زیرا در این شرایط یک محصول خوب به تنهایی نمی تواند مشتریان را به خود جذب کند. در این شرایط بازاریابی رابطه ای می تواند تسهیل گر باشد که در این مطلب قصد داریم تفاوت رویکرد بازاریابی رابطه ای و بازرایابی سنتی را مورد بررسی قرار دهیم:

برخی نویسندگان معتقدند مدل بازاریابی سنتی مبتنی بر سه فرض اصلی است:

1. تعداد مشتریان بالقوه زیادی در بازار وجود دارند
2. مشتریان و نیازهای آنها غالباً مشابه هستند
3. جایگزین کردن مشتریان ریزش کرده با مشتریان جدید نسبتاً آسان است

در نگرش سنتی بازاریابی، تمرکز مدیران بازاریابی بر جذب مشتریان جدید است و حفظ مشتریان اولویت کمتری دارد. از دیدگاه سنتی، یکی از اهداف عمده بازاریابی، کاهش قیمت و افزایش ارزش از طریق تولید انبوه کالاهاست.

به طور قطع، چنین نگرشی با وضعیت بازارها و مشتریان امروزی سازگاری ندارد. اگرچه در بازارهای کنونی مشتریان بالقوه زیادی وجود دارند، تأمین کنندگان بالقوه متعددی نیز در رقابت برای جذب این مشتریان وجود دارند.

فرض دوم بازاریابی سنتی در این پیام هنری فورد به خوبی پیداست: «هر مشتری اتومبیلهای فورد (مدل T)، می تواند هر رنگی را سفارش دهد، البته تا زمانی که آن رنگ مشکی باشد.»

همسان پنداشتن نیازهای مشتریان، تلویحا به معنای ارزش قائل نشدن برای آنان است.

فرض سوم زمانی می تواند درست باشد که تعداد جایگزین های محصولات و خدمات شرکت، بسیار کم و تعداد مشتریان نیازمند به آنها، بسیار زیاد باشد. در صورتی که در دنیای کسب و کار امروزی کمتر کالا/خدمتی یافت می شود که چنین شرایطی را داشته باشد.

هر دو رویکرد بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه ای- حداقل به لحاظ نظری - مبنی بر مفاهیم بازاریابی هستند که به مشتری و نیازهایش توجه می کنند. با این وجود، در اميزه بازاریابی، ناخوداگاه با غفلت از مشتریان روبه رو هستیم. اعتقاد بر این است که تغییر رویکرد از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه ای، تغییری در آمیزه بازاریابی به وجود نیاورده است، بلکه تمرکز خود را بر روابط، شبکه های ارتباطی و تعاملات مشتریان قرار داده است.

رابطه ها، شبکه ها و تعاملات در مجموع سرمایه مشتری را شکل می دهند. سرمایه مشتری، که اشاره به ادراک مشتری از برتر بودن شرکت نسبت به سایر جایگزین ها و ارزشمند بودن تداوم رابطه با شرکت از طریق خرید مجدد محصولات و خدمات دارد، طبق نظريه منبع محور یکی از منابع مهم کسب مزیت رقابتی پایدار شناخته می شود.

در گذار از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه ای، از یک سو به جای تمرکز صرف بر جذب مشتری، همه حوزه های بازاریابی مدنظر قرار گرفته و از سوی دیگر، وظایف مدیران بازاریابی به جای تک بعدی بودن، چندبعدی شده است.

کارکرد مدیر بازاریابی در تفکر رابطه ای، فقط محدود به وظایف عملیاتی و روزمره نیست، بلکه دیدگاه ها و نظرات وی در مدیریت استراتژیک سازمان، مدیریت نیروی انسانی و جذب کارکنان شایسته، اعمال می شود.

 

این مطلب را به اشتراک بگذارید (لینک کوتاه): rmcg.ir/2001