این مطلب خلاصه‌ی مقاله کریستین آلِمانی، مشاوره استارت آپی در مدرسه تجاری کلمبیا هست و به نحوه بازاریابی در شرایط ناآرام جهان امروز می‌پردازد، در بخش نخست این مقاله چنین می‌خوانیم: مصرف‌کنندگان مدرن بیش از هر زمان دیگری نسبت به وقایع سیاسی و اجتماعی آگاه هستند. در حالیکه برخی برندها از ترس متهم شدن به بی‌تفاوتی به وقایع اخیر واکنش نشان دادند، اما بررسی اخیر شرکت مشاوره Morning نشان می‌دهد که صرف گفتن «حرف حق» یا « شعار همبستگی» دیگر مصرف‌کنندگان را راضی نمی‌کند.

 

آن‌ها می‌خواهند برندشان در عمل هم از شعارهایش حمایت کند. کریستین با اشاره به تظاهرات اخیر علیه تبعیض نژادی در سرتاسر جهان نوشت: پس از مرگ جرج فلوید برخی برندها تنها پیام کوتاهی در شبکه‌های اجتماعی پست کردند تا حمایت و همبستگی خود را نشان دهند، اما برخی دیگر نیز به برگزاری کمپین‌های بازاریابی چندگانه در مقیاس تمام‌عیار روی آوردند.

مقاومت ۲

صرف‌نظر از رویکرد شرکت‌ها به این مسئله، آن‌ها می‌بایست به هنگام اظهارنظر درمورد وقایع روز بااحتیاط عمل کنند – مخصوصاً هنگامی‌که این وقایع دربرگیرنده عدالت اجتماعی یا موضوعاتی باشد که ازنظر سیاسی به قطبی‌سازی دامن میزند. وی در ادامه به مفهوم اصالت در بازاریابی می‌پردازد و می‌نویسد: اصالت در بازاریابی همیشه بهترین سرمشق بوده، اما در حال حاضر با توجه به همه‌گیری کویید ۱۹ این مسئله اهمیت بیشتری پیداکرده است. کمپین‌هایی که درمورد وقایع اخیر و مسائل اجتماعی راه افتاده، شرکت‌ها را در برهه حساس و در سطحی متفاوت و عمیق‌تر بررسی موشکافانه قرارداده، به‌عنوان‌مثال آمازون درواکنش به شیوع بیماری کرونا تبلیغی پخش کرد و در آن از کارکنان «قهرمان» خود تشکر کرد و شرکت را طوری نشان داد که گویی به‌سلامت و امنیت کارکنان متعهد است. آگهی بازرگانی به نظر صادقانه می‌آمد، اما معلوم شد که شرکت قدم‌های لازم در این زمینه را برنداشته چون چندی بعد شاهد اعتصاب کارکنان آمازون به علت نگرانی‌های مربوط به امنیت محل کار بودیم.

مقاومت ۳

ازاین‌دست مثال‌ها زیاد است، اصالت می‌تواند تنها به لفظ‌های معمول ختم شود و همان‌طور که شرکت‌ها امیدوارند آن‌ها را خوب نشان دهد و درعین‌حال مجبور نباشند در این مورد کاری بکنند.

نگارنده مقاله در ادامه به چند راهکار برای حفظ اصالت و اثربخشی کمپین‌ها اشاره می‌کند:


پا را فراتر از نگرش شرکتتان بگذارید
اغلب گروه‌های بازاریابی کمپین‌ها را د رخلا طراحی می‌کنند. آن‌ها معتقدند کارشناسان داخلی بهتر از هرکسی شرکت را می‌شناسند؛ اما بهتر است از کارشناسان بیرونی به‌منظور حفظ صداقت و متفکرانه بودن پیامتان کمک بگیرید. می‌توانید با رهبران برندهای مختلف مشورت کنید یا از دید مخاطب هدف به این قضیه نگاه کنید. فایده گروه خارج از سازمان این است که اگر اتاق فکرتان به بیراهه می‌رود به آن تلنگری وارد می‌کند.


گوش بدهید، پردازش کنید و تائید اعتبار کنید
هنگامی‌که مشتریان یا کارکنان در انتظار واکنش شرکت نسبت به کویید ۱۹ یا هر رویداد دیگری هستند، کاری بیش از گوش دادن صرف به بازخوردهای آن‌ها انجام دهید. بازخوردشان را پردازش کنید. به اصطلاحاتی که مردم در بازخورد به حوادث استفاده می‌کنند دقت کنید و به آن ارزش دهید. هنگامی‌که در حال طراحی واکنش خود هستید سعی کنید کلامتان انعکاسی از کلام و عبارات مردم یا کارکنانتان باشد تا به نگرانی ایشان صحه گذاشته و نشان دهید آن‌ها را درک می‌کنید.


بدون هیچ عذر و بهانه یا توضیحی عذرخواهی کنید
قدرت معذرت‌خواهی صادقانه را دست‌کم نگیرید، حتی اگر تخلف ده ها سال پیش رخ‌داده باشد. بیان ندامت به معنای ارائه توضیح و توجیه نیست و نباید اخبار و جراید باعث شوند تا شما اعلام پشیمانی کنید.


فقط به اظهارنظر درباره وقایع اکتفا نکنید
به ما ثابت‌شده است که امروزه معذرت‌خواهی صرف کافی نیست. صرف اینکه شما یک‌بار نسبت به رویدادی واکنش نشان دهید کافی نیست، بلکه عذرخواهی قدم اول فرآیند ادامه‌داری است که قرار است پیشرفت معنادار و قابل‌توجهی به ارمغان بیاورد. آنچه برند شمارا قدرتمند می‌کند عمل‌گرا بودن آن است. اظهارنظر بدون عمل فقط باد هواست. اقدامات و پیگیری‌های بعدی لازم نیست پیچیده یا گران باشد: اگر به کارکنان کلیدی‌تان اهمیت می‌دهید یک ساعت پاداش به ازای حضورشان در شرایط خطرناک به آن‌ها بدهید. اگر به محیط‌زیست اهمیت می‌دهید یک درخت بکارید. این ژست‌ها باید به روتین شما تبدیل شود وگرنه به فرصت گرا بودن متهم می شوید.


در آخرکریستین با این جملات مقاله خود را به پایان می رساند: شاید شرکت تان ۱۰۰٪ مطلب را درست نفهمیده باشد، اما تعهد به ارزش های اصلی شرکت، برقراری ارتباط و اشتیاق نشان دادن به بازنگری در نقطه نظرتان باعث می شود بین مصرف کننده و خودتان ایجاد اعتماد کنید و در عین حال همچنان به یادگیری و رشد ادامه دهید.

 

مطالعه این مطلب را به دوستان خود هدیه دهید (لینک کوتاه):  rmcg.ir/2004